Sponsoring spielt sich im Gegensatz zur Werbung im redaktionellen Programm der Rundfunkveranstalter ab. Letztlich geht es darum, redaktionelles Programm und Werbebotschaften nicht zu vermischen. Dennoch sind gewisse werbende Botschaften in Sponsornennungen zulässig.
Beim Sponsoring geht es vor allem darum, eine unerwünschte Einflussnahme des Sponsors auf den Inhalt gesponserter Sendungen zu verhindern und dem Publikum Transparenz zu verschaffen, dass bei einer Sendung eine Drittfinanzierung vorliegt. Die Sponsornennung darf nicht unmittelbar zum Abschluss von Rechtsgeschäften anregen, insbesondere nicht durch verkaufsfördernde Hinweise auf Waren oder Dienstleistungen. Nicht erlaubt sind demzufolge Aufrufe zum direkten Abschluss eines Rechtsgeschäfts oder Besuch, sowie Aussagen zum Preis.
Neben dem Sponsor darf die Sponsornennung jedoch zusätzliche Elemente enthalten, z.B. das Firmenemblem, andere Symbole, Produkte, Dienstleistungen und Adressen. Ebenfalls erlaubt ist unter anderem der Hinweis auf Aktualität oder Tradition, Versprechen, Slogans, Claims sowie qualitative Aussagen zum Sponsor bzw. dessen Produkten, Dienstleistungen oder Tätigkeiten.
Im Fernsehen sind auch die Bildsequenzen, mit denen sich ein Sponsor präsentiert, bei der Beurteilung der Werbewirkung zu berücksichtigen.
Einmal pro zehn Minuten darf der Sponsor im Verlauf der Sendung genannt werden (als Insert). Eine solche Erinnerung ist in Kindersendungen nicht zulässig.
Letzte Änderung 14.07.2010
