Hauptbefunde: Finanzierung
Medien finanzieren sich aus unterschiedlichen Quellen. Welche Finanzierungsquellen sind für die verschiedenen Mediengattungen von Bedeutung – und wie haben sie sich in den letzten Jahren entwickelt?
Fazit
- Alle hier betrachteten Mediengattungen (Radio, TV, Online-Medien, Printmedien) bewegen sich in einem schwierigen finanziellen Umfeld
- In den letzten Jahren sind ihre Werbeeinnahmen rückläufig bis bestenfalls stagnierend
- Mehr Werbegeld als in alle hier behandelten Mediengattungen wird nach Schätzungen in internationale Plattformen investiert (Search, YouTube, soziale Medien), die keine eigenen journalistischen Inhalte erstellen
- Durch den Rückgang der Werbeeinnahmen verändert sich die Ertragsstruktur der konzessionierten Veranstalter/-innen – der Anteil der Abgabe am Ertrag wird wichtiger
- Diese öffentliche Finanzierung (Abgabe für Radio und Fernsehen) steht ebenfalls unter Druck: SRG-Initiative, RTVV-Revision des Bundesrats und Senkung der Abgabe auf 312 resp. 300 Franken pro Jahr
- Die Werbeeinnahmen von Schweizer Medien dürften auch in Zukunft unter Druck bleiben (z. B. durch neue Streaming-Anbieter/-innen, neue Werbeformen, neue digitale Werbeangebote, neue Nutzungsmuster des Publikums)
- Weitere, vielleicht auch alternative Finanzierungs- und Unterstützungsmöglichkeiten dürften damit weiterhin (politisch) diskutiert werden
Entwicklung der Werbeeinnahmen
Schweizer Medien aus den Gattungen Radio, Fernsehen, Online und Print bewegen sich in einem schwierigen finanziellen Umfeld. In den letzten Jahren sind verschiedene ihrer wichtigsten Ertragsquellen unter Druck geraten.
Radio: Werbeeinnahmen
Die Werbeeinnahmen der Schweizer Radiosender haben sich bis ins Jahr 2016 leicht positiv entwickelt, sind aber seit dann kontinuierlich zurückgegangen.
Fernsehen: Werbeeinnahmen
Die TV-Werbeeinnahmen haben sich ähnlich entwickelt, mit einem deutlichen Rückgang im Coronajahr 2020. Seit einer Erholung im darauffolgenden Jahr 2021 sinken auch hier die Werbeeinnahmen deutlich. Ausländische Programmfenster erzielen mittlerweile höhere Werbeeinnahmen pro Jahr als die SRG.
Private Schweizer Sender konnten ihre Werbeeinnahmen in den letzten Jahren steigern. Im Vergleich mit der SRG und den ausländischen Werbefenstern ist ihr Anteil an den Gesamtinvestitionen in TV-Werbung aber immer noch deutlich kleiner.
Online-Display-Werbung: Werbeeinnahmen
Online-Display-Werbung (Werbung in Form von Bannern etc.) in den Online-Angeboten von Schweizer Medien hat in den ersten Jahren der Erhebung (seit 2014) zugenommen, sich aber in den letzten Jahren auf einem Niveau von ca. 300 Millionen Schweizer Franken pro Jahr stabilisiert. Deutlich über dem Total der in Online-Display-Werbung erzielten Gelder liegt der im Internet mit Rubriken (Auto, Job, Immobilien) erzielte Erlös (368 Mio. CHF). Früher wurden diese Anzeigenerlöse (z. B. aus Klein- und Stellenanzeigen) zur (Quer-)Finanzierung von journalistischen Produkten verwendet, heute werden sie in den grösseren Schweizer Medienunternehmen als eigenständige Geschäftseinheiten geführt.
Schätzung Werbeeinnahmen internationaler Plattformen
Mehr als in alle hier behandelten Mediengattungen wird nach Schätzungen in internationale Plattformen investiert (Search, YouTube, soziale Medien), die keine eigenen journalistischen Inhalte erstellen.
Geschäftsmodelle von Online-Medien
Online-Medien stützen sich häufig auf verschiedene Finanzierungsmodelle. Am häufigsten lässt sich eine Kombination aus Werbung und Abonnements feststellen. Gegenüber 2022 geht die ausschliessliche Finanzierung durch Werbung zurück. Erklären liesse sich das durch die stagnierenden Werbeerträge für den Online-Markt insgesamt, welche die Erschliessung zusätzlicher Ertragsquellen erfordern.
Printmedien: Werbeeinnahmen
Im Printbereich sind die Werbeeinnahmen in den letzten Jahren am stärksten eingebrochen.
Printmedien haben auf diese Entwicklung u. a. mit der Erhöhung ihrer Einzelverkaufspreise reagiert: Auch in einer teuerungsbereinigten Betrachtung lässt sich ein deutlicher Anstieg beobachten.
Der Verband Schweizer Medien VSM geht davon aus, dass die Teuerung bei Zeitungen (Produktion + Vertrieb) über den dargestellten Zeitraum sehr hoch war beziehungsweise über den allgemeinen 8% lag. Grund dafür sind überdurchschnittliche Teuerungen in den relevanten Kostenstellen Druck (u.a. aufgrund gestiegener Materialpreise wie Druckplatten und Farbe), Papier (bis zu 60% Erhöhung in den letzten vier Jahren), Energie (Zeitungsproduktion überproportional betroffen) und Zustellung (sinkende Mengen bei gleichbleibenden Fixkosten). Aufgrund der Papierknappheit mussten auch Papiernotfalllager angelegt werden – mit zusätzlichen Kosten.
Öffentliche Finanzierung als Einnahmequelle
Als weitere wichtige Form der Finanzierung von Medien gilt die öffentliche Finanzierung, deren Hauptbestandteil in der Schweiz die Radio- und Fernsehabgabe ist. Durch die zurückgehenden Werbeerträge werden die Abgabenanteile als Ertragsquelle für die SRG und die konzessionierten privaten Veranstalterinnen im Radio- und TV-Bereich wichtiger.
Der Anteil der Abgabenerträge am Gesamtertrag der SRG nahm zwischen 2015 und 2024 zu. Der Anteil des kommerziellen Ertrags (v. a. Einnahmen aus Werbung und Sponsoring) sank entsprechend.
Für die konzessionierten privaten Radio- und Fernsehveranstalter/-innen zeigt sich ein ähnliches Bild, wobei über alle Sender der Anteil der Abgabe am Gesamtertrag bei den konzessionierten Regionalfernsehsender höher liegt als bei den Lokalradios. Der Finanzierung durch die Abgabe kommt in der kapitalintensiveren Regionalfernsehproduktion demnach eine bedeutendere Rolle zu als im Radiobereich.