Online-Medien: Finanzierung
Medien finanzieren sich aus unterschiedlichen Quellen. Welche Finanzierungsquellen sind für Online-Medien von Bedeutung – und wie haben sie sich in den letzten Jahren entwickelt?
Geschäftsmodelle
Journalistische Online-Medienangebote nutzen verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten. Am häufigsten findet sich eine gleichzeitige Finanzierung via Werbung und Abonnements. Aber auch die ausschliessliche Finanzierung via Werbung, ohne Abonnementserlöse, wird von vielen Online-Medienangeboten eingesetzt. Die ausschliessliche Finanzierung via Abonnements ist dagegen eher selten, was auch für die übrigen Finanzierungsmodelle gilt, wie z. B. die Finanzierung durch Spenden (durch die Leserschaft, durch Crowdfunding) oder auch durch Stiftungen.
Im Zeitvergleich (gegenüber 2022) lassen sich nur kleinere Veränderungen erkennen. Die Anzahl der Online-Medienangebote, die sich ausschliesslich via Werbung finanziert, hat aber abgenommen. Gleichzeitig haben leicht mehr Angebote auf Werbung und Abonnements gesetzt. Dass mehr Online-Medienangebote neben Werbung auch auf Abonnements zu ihrer Finanzierung setzen, könnte auf die stagnierenden bis leicht zurückgehenden Werbeeinnahmen für Online-Display-Werbung zurückzuführen sein (siehe unten). Abonnements würden eine Möglichkeit darstellen, ihre Ertragsstruktur zu diversifizieren.
Werbeeinnahmen
Ab 2014 wurden von der Stiftung Werbestatistik neu Werbeeinnahmen von Schweizer Online-Medien, konkret Display-Werbung (Bannerwerbung, aber auch Video-Ads und Native Advertising/Publireportagen) ausgewiesen. Bis auf das Jahr 2020 (durch die Covid-19-Pandemie beeinflusst), entwickelten sie sich grundsätzlich positiv. In den beiden letzten Jahren (2023/2024) ist aber eine Stagnation, wenn nicht sogar ein leichter Rückgang festzustellen. Die Einnahmen haben sich auf einem Niveau von ca. 300 Millionen Franken pro Jahr für Online-Display-Werbung eingependelt.
Für die Vermittlung von Informationen sind vor allem die Kategorien «News-Sites» und «Info-Portale» von Bedeutung. Diese beiden Typen konnten 2024 auch die grössten Anteile des insgesamt in Online-Display-Werbung investierten Betrags auf sich vereinen (Newssites: 61%; Info-Portale: 22%), während die restlichen Kategorien geringere Erlösanteile erzielten. Seit der Einführung der detaillierteren Aufgliederung der Online-Display-Werbung nach Publikation im Jahr 2019, konnten Newssites tendenziell steigende Anteile erzielen: von 46% der gesamten Online-Display-Werbung im Jahr 2019 wuchs ihr Anteil auf die erwähnten 61% im Jahr 2024.
Die Zuwächse dieser neu eingeführten Mediengattung können aber den Rückgang der Werbeeinnahmen aller publizistischer Medien in der Schweiz in den letzten Jahren nicht ansatzweise kompensieren: Verglichen mit dem Jahr 2000, generierten alle erfassten Mediengattungen 2024 in der Schweiz zusammen rund 56 Prozent weniger Werbeeinnahmen.
Schätzung Werbeeinnahmen internationaler Plattformen
Der grösste Teil der Online-Werbeausgaben fliesst mittlerweile zu internationalen Plattformen statt zu publizistischen Online-Medienangeboten aus der Schweiz. Denn die Nettowerbeeinnahmen für Online-Display-Werbung berücksichtigen nicht, was Schweizer Werbetreibende zusätzlich in Werbung im Internet investieren, beispielsweise auf Suchmaschinen (z. B. Google), Social Media (z. B. Facebook/Instagram) oder YouTube.
Da diese Online-Plattformen ihre Werbeumsätze in der Schweiz nicht bekannt geben, muss hier auf eine von der Stiftung Werbestatistik Schweiz veröffentlichte Schätzung zurückgegriffen werden: Basierend auf einer Expertenbefragung erwirtschaftete YouTube demnach CHF 136 Mio. bis CHF 165 Mio., Suchmaschinen CHF 1’220 Mio. bis CHF 1’494 Mio. und Social Media CHF 600 Mio. bis CHF 738 Mio. Werbegelder im Jahr 2024. In der Grafik ausgewiesen ist jeweils der Mittelwert zwischen oberem und unterem Schätzwert.
Im Vergleich mit den kumulierten Nettowerbeeinnahmen von Radio, TV, der Presse und Online-Angeboten in Form von Online-Display-Werbung (2024: CHF 1'660 Millionen) wird deutlich, dass wesentlich mehr Werbegelder zu den erwähnten Plattformen fliessen (Schätzung 2024: CHF 2'177 Millionen), als zu den publizistischen Medien.