Printmedien: Finanzierung
Medien finanzieren sich aus unterschiedlichen Quellen. Welche Finanzierungsquellen sind für Printmedien von Bedeutung – und wie haben sie sich in den letzten Jahren entwickelt?
Werbeeinnahmen
Zwischen 2002 und 2024 sind die Nettowerbeeinnahmen der Tagespresse, der regionalen Wochenpresse und der Sonntagszeitungen deutlich zurückgegangen.
Am stärksten von dieser Entwicklung betroffen sind die Titel der Tagespresse. 2024 nahm die Tagespresse CHF 212 Mio. an Werbeeinnahmen ein, die regionale Wochenpresse CHF 102 Mio. und Sonntagszeitungen CHF 38 Mio. Noch im Jahr 2002 aber konnte die Tagespresse mehr als CHF 1.4 Mrd. Werbeeinnahmen auf sich vereinen, die regionale Wochenpresse CHF 273 Mio. Sonntagszeitungen kamen auf Nettowerbeeinnahmen von CHF 186 Mio. Das heisst: Während sich die Werbeeinnahmen der Tagespresse um 85% reduzierten, gingen die entsprechenden Erträge der regionalen Wochenpresse um 63% resp. diejenigen der Sonntagszeitungen um 80% zurück.
Einzelverkaufspreis
Ein Vergleich der Einzelverkaufspreise einer Printmedienausgabe (Tages- oder Sonntagspresse) zeigt, dass sich die Preise zwischen 2015 und 2024 deutlich erhöht haben. Ein durchschnittliches Exemplar eines Titels aus einer dieser Gruppen wurde im beobachteten Zeitraum teurer. Die Preiserhöhung fällt stärker aus, als dass sie durch die durchschnittliche Teuerung in diesem Zeitraum zu erklären wäre – so liess sich laut dem Bundesamt für Statistik zwischen 2015 und 2024 eine kumulierte Teuerung von ca. 8% beobachten (Landesindex der Konsumentenpreise, LIK).
Der Verband Schweizer Medien VSM geht davon aus, dass die Teuerung bei Zeitungen (Produktion + Vertrieb) über den dargestellten Zeitraum sehr hoch war beziehungsweise über den allgemeinen 8% lag. Grund dafür sind überdurchschnittliche Teuerungen in den relevanten Kostenstellen Druck (u.a. aufgrund gestiegener Materialpreise wie Druckplatten und Farbe), Papier (bis zu 60% Erhöhung in den letzten vier Jahren), Energie (Zeitungsproduktion überproportional betroffen) und Zustellung (sinkende Mengen bei gleichbleibenden Fixkosten). Aufgrund der Papierknappheit mussten auch Papiernotfalllager angelegt werden – mit zusätzlichen Kosten.
Schätzung der Ertragsstruktur
Wie oben dargestellt, sind die Werbeeinnahmen von Schweizer Printmedien in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Das wirft die Frage auf, ob sich dadurch auch ihre Ertragsstruktur verändert hat. Neben Werbung finanzieren sich Printmedien traditionell über Verkaufserlöse, die sich aus Einzelverkäufen und Abonnements zusammensetzen. Da historische Abonnementspreise schwierig zugänglich waren, wurde für die vorliegenden Berechnungen eine Annäherung über Einzelverkaufspreise vorgenommen, die üblicherweise auf der Titelseite einer jeden Zeitung angegeben sind.
Da allerdings der Grossteil der Auflage eines Titels über Abos vertrieben wird (70-90%) und ein Zeitungsexemplar im Einzelverkauf in der Regel deutlich teurer ist als im Abonnementsverkauf, führt die ausschliessliche Berechnung auf Basis von Einzelverkaufspreisen zu einer deutlichen Überschätzung der Verkaufserlöse. Daher wird das Produkt aus Einzelverkaufspreis, Erscheinungsweise und Auflagezahl um einen Korrekturfaktor 2.5 vermindert, um eine Überschätzung des Verkaufserlös abzuschwächen.
Bei den im Folgenden dargestellten Berechnungen handelt es sich um Annäherungen, die mit verschiedenen Einschränkungen und Annahmen operieren, dabei verschiedene Vereinfachungen und Generalisierungen beinhalten und somit mit einer gewissen Unsicherheit versehen sind. Dennoch stellen diese Schätzungen – nach Ansicht von BAKOM und VSM – eine plausible Annäherung an die tatsächliche Entwicklung dar.
Hinweis zur Methodik
Das Vorgehen lässt sich folgendermassen zusammenfassen:
- Ermittlung des Einzelverkaufspreises pro Jahr, 2015 bis 2024, für alle Titel der Titelgruppen Tagespresse I bis III und Sonntagspresse (ca. 70 Titel pro Jahr)
- Hochrechnung anhand der Auflage im jeweiligen Jahr und der Erscheinungsfrequenz
- Anwendung des Korrekturfaktors
Die Ermittlung der Einzelverkaufspreise erfolgte durch Desk Research (Mediendatenbank Swissdox) und vor Ort in der Schweizerischen Nationalbibliothek in Bern. Der verwendete Korrekturfaktor wurde mit dem Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) abgestimmt und von Mitgliedern des VSM plausibilisiert.
Pro Titelgruppe (Tagespresse I bis III, Sonntagspresse) wurden in einem nächsten Schritt die korrigieren Jahresumsätze aggregiert. Diesem korrigierten Jahresumsatz pro Titelgruppe wurden die Nettowerbeeinnahmen der Stiftung Werbestatistik Schweiz jeweiligen Titelgruppe gegenübergestellt und die jeweiligen Anteile am gemeinsamen Total über die Zeit beobachtet.
Verwendet wurde für die folgenden Berechnungen ein Korrekturfaktor von 2.5 Das heisst: Der Preis des Abonnements einer Zeitung ist 2.5-mal günstiger, als wenn alle Titel einer Zeitung eines Jahres einzeln bezogen würden. Oder: der Preis für ein Abo entspricht genau 40% der Kosten, die für den Kauf jeder einzelnen Ausgabe im Einzelverkauf anfallen würde.
Die Daten zeigen, dass sich die Ertragsstruktur sowohl der Tagespresse (I bis III), als auch der Sonntagspresse zwischen 2015 und 2024 verändert hat. Der Anteil der Werbeeinnahmen ging zurück, gleichzeitig stieg die Wichtigkeit der Verkaufserlöse.