Médias imprimés: Financement
Les médias sont financés par différentes sources. Quelles sont les sources de financement importantes pour les médias imprimés et comment ont-elles évolué ces dernières années?
Recettes publicitaires
Entre 2002 et 2024, les recettes publicitaires nettes de la presse quotidienne, de la presse hebdomadaire régionale et des journaux dominicaux ont significativement diminué.
Les titres de la presse quotidienne sont les plus fortement touchés par cette baisse. En 2024, ils ont engrangé 212 millions de francs de recettes publicitaires, la presse hebdomadaire régionale 102 millions et les journaux dominicaux 38 millions. En 2002 encore, ces chiffres s’élevaient respectivement à plus de 1,4 milliard, 273 millions et 186 millions. La diminution des recettes publicitaires atteint donc 85% pour la presse quotidienne, 63% pour la presse hebdomadaire régionale et 80% pour les journaux dominicaux.
Prix de vente
Une comparaison entre les prix de vente au détail d’un média imprimé (presse quotidienne ou dominicale) montre que les prix ont fortement augmenté entre 2015 et 2024. Un exemplaire moyen d’un titre produit par l’un de ces groupes est devenu plus cher durant cette période. Cette augmentation est plus forte que ne le justifie l'inflation moyenne observée pendant cette période: Selon l’Office fédéral de la statistique, une inflation cumulée d’environ 8% a été constatée entre 2015 et 2024 (Indice national des prix à la consommation, IPC).
L’Association Médias suisses (VSM) souligne que, dans la période examinée, le renchérissement pour les journaux (production et distribution) se situait à un niveau très élevé, supérieur à l’inflation générale de 8%. Cette situation s’explique par des renchérissements au-dessus de la moyenne dans plusieurs centres de coûts, entre autres pour l’impression (notamment en raison de la hausse des prix des matières premières telles que les plaques d’impression et les couleurs), le papier (jusqu’à 60% d’augmentation dans les quatre dernières années), l’énergie (production de journaux particulièrement touchée) et la distribution (baisse des volumes pour des coûts fixes constants). En raison de la pénurie de papier, il a fallu constituer des réserves d’urgence, ce qui a entraîné des coûts supplémentaires.
Estimation de la structure des recettes
Comme indiqué ci-dessus, les recettes publicitaires des médias imprimés suisses ont nettement reculé au cours des dernières années, ce qui soulève la question d’un éventuel changement aussi dans leur structure de revenus. Traditionnellement, les médias imprimés se financent par la publicité et par le produit des ventes, qui se compose des ventes en kiosque et des abonnements. Les prix historiques des abonnements étant difficiles à obtenir, il a fallu procéder, pour les présents calculs, à une approximation basée sur les prix de vente par exemplaire, généralement indiqués sur la page de titre d’un journal.
Cependant, étant donné que la majorité du tirage d’un titre est distribuée en abonnements (70-90%), un calcul basé exclusivement sur les prix de vente par exemplaire entraîne une forte surévaluation du produit des ventes. C'est pourquoi le produit du prix de vente au numéro, de la fréquence de parution et du tirage est réduit d'un facteur de correction de 2,5 afin d'atténuer la surestimation des recettes de vente.
Les calculs présentés ci-après sont des approximations qui reposent sur différentes restrictions et hypothèses, comportent diverses simplifications et généralisations et donc une certaine incertitude. Néanmoins, ces estimations constituent, selon l'OFCOM et VSM, une approximation plausible de l'évolution réelle.
Remarque concernant la méthodologie
L’approche choisie est la manière suivante:
- Détermination du prix de vente d’un exemplaire par année, de 2015 à 2024, pour tous les titres d’un groupe des groupes de titres de la presse quotidienne I à III et de la presse dominicale (env. 70 titres par année)
- Extrapolation basée sur le tirage de chaque année et la fréquence de parution
- Application du facteur de correction
Les prix de vente par exemplaire ont été relevés par une recherche documentaire (base de données des médias Swissdox) et dans les locaux de la Bibliothèque nationale à Berne. Le facteur de correction utilisé a été approuvé par l’Association des éditeurs de médias suisses (VSM) et vérifié par ses membres.
Les chiffres d’affaires annuels corrigés ont ensuite été agrégés par groupe de titres (presse quotidienne I à III, presse dominicale). Ils ont alors été comparés aux recettes publicitaires nettes compilées par la Fondation Statistique Suisse en Publicité pour chaque groupe de titres, et les parts respectives par rapport au total commun observées au fil du temps.
Un facteur de correction de 2,5 a été utilisé pour les calculs, ce qui signifie que le prix d’un abonnement à un journal est 2,5 fois moins cher que si tous les tirages d’un journal étaient achetés séparément sur une année. En d’autres termes, le prix d’un abonnement correspond exactement à 40% des coûts qui représenterait l’achat de chaque édition au prix de vente par exemplaire.
Les données montrent que la structure des revenus de la presse quotidienne (I à III) et de la presse dominicale s’est modifiée entre 2015 et 2024. La part des recettes publicitaires a reculé, tandis que l’importance du financement par le produit des ventes a augmenté.