Stampa: Finanziamento
I media si finanziano da diverse fonti. Quali sono le fonti di finanziamento significative per la stampa e come si sono sviluppate negli ultimi anni?
Entrate pubblicitarie
Tra il 2002 e il 2024, le entrate pubblicitarie nette della stampa quotidiana, della stampa settimanale regionale e dei giornali domenicali sono diminuite in modo significativo.
Le testate più colpite da questo sviluppo sono quelle della stampa quotidiana. Nel 2024, la stampa quotidiana ha realizzato 212 milioni di franchi di entrate pubblicitarie, la stampa settimanale regionale 102 milioni di franchi e i giornali domenicali 38 milioni di franchi. Nel 2002, invece, la stampa quotidiana aveva ancora incassato oltre 1,4 miliardi di franchi di entrate pubblicitarie, la stampa settimanale regionale 273 milioni di franchi e i giornali domenicali 186 milioni di franchi. Ciò significa che mentre le entrate pubblicitarie della stampa quotidiana sono diminuite dell'85 per cento, le corrispondenti entrate della stampa settimanale regionale sono diminuite del 63 per cento e quelle dei giornali domenicali dell'80 per cento.
Prezzi unitari di un'edizione stampata
Un confronto dei prezzi unitari di un'edizione stampata (quotidiana o domenicale) mostra che i prezzi sono aumentati significativamente tra il 2015 e il 2024. In media il prezzo a copia di una testata appartenente a uno di questi gruppi è aumentato nel periodo in esame. L'aumento dei prezzi è più consistente di quanto possa essere spiegato dall'inflazione media registrata in questo periodo: secondo l'Ufficio federale di statistica, tra il 2015 e il 2024 il tasso di rincaro cumulato era di circa l'8 per cento (indice nazionale dei prezzi al consumo, IPC).
L'Associazione svizzera dei media Stampa Svizzera ipotizza che, nel periodo indicato, il rincaro per i giornali (produzione e distribuzione) sia stato molto alto o superiore al generale 8 per cento. Ciò è riconducibile ad aumenti di prezzo al di sopra della media per le voci di costo rilevanti come la stampa (in parte a causa dell'aumento dei prezzi dei materiali, come le matrici e gli inchiostri), la carta (aumento fino al 60 % negli ultimi quattro anni), l'energia (la produzione di giornali è stata colpita in modo sproporzionato) e le consegne (diminuzione dei volumi ma costi fissi invariati). A causa della carenza di carta, è stato anche necessario allestire depositi di emergenza per lo stoccaggio della carta, con costi aggiuntivi.
Stima della struttura dei ricavi
Come illustrato sopra, negli ultimi anni le entrate pubblicitarie della stampa svizzera sono diminuite in modo notevole. Ci si chiede quindi se questo abbia modificato anche la sua struttura degli utili. Oltre che dalla pubblicità, la stampa è tradizionalmente finanziata dai ricavi delle vendite, che includono le vendite singole e gli abbonamenti. Considerato che era difficile risalire ai prezzi storici degli abbonamenti, i calcoli attuali sono stati approssimati ricorrendo ai prezzi unitari, solitamente indicati sulla prima pagina di ogni edizione.
Tuttavia, poiché la maggior parte della tiratura di un'edizione consiste in abbonamenti (70-90 %), il calcolo basato esclusivamente sui prezzi di vendita unitari porta a una significativa sovrastima dei ricavi di vendita. Pertanto, il prodotto del prezzo di vendita al dettaglio, della periodicità di pubblicazione e del numero di copie stampate viene ridotto di un fattore di correzione pari a 2,5, al fine di attenuare la sovrastima dei ricavi delle vendite.
I calcoli presentati di seguito sono approssimazioni che operano con varie restrizioni e ipotesi, contengono semplificazioni e generalizzazioni e sono pertanto soggetti a un certo grado di incertezza. Tuttavia, secondo l'UFCOM e Stampa Svizzera, queste stime rappresentano un'approssimazione plausibile dell'andamento effettivo.
Nota sulla metodologia
La procedura può essere riassunta come segue:
- determinazione del prezzo unitario all'anno, dal 2015 al 2024, per tutte le testate dei gruppi stampa quotidiana I - III e stampa domenicale (ca. 70 testate all'anno)
- estrapolazione basata sulla tiratura del rispettivo anno e sulla frequenza di pubblicazione
- applicazione del fattore di correzione
I prezzi al dettaglio sono stati determinati tramite ricerche a tavolino (database dei media Swissdox) e in loco presso la Biblioteca nazionale svizzera a Berna. Il fattore di correzione utilizzato è stato concordato con l'Associazione degli editori Stampa Svizzera e da essa controllato per verificarne la plausibilità.
In una fase successiva, le vendite annuali corrette sono state aggregate per ciascun gruppo di titoli (stampa quotidiana I - III, stampa domenicale). Il fatturato annuo rettificato per gruppo di testate è stato confrontato con le entrate pubblicitarie nette della Fondazione statistica svizzera della pubblicità per ciascun gruppo di testate e le rispettive quote del totale combinato sono state confrontate nel tempo.
Per i seguenti calcoli è stato utilizzato un fattore di correzione pari a 2,5. Ciò significa che il prezzo di un abbonamento a un giornale è 2,5 volte più conveniente rispetto all'acquisto singolo di tutte le edizioni di un giornale in un anno. Oppure, il prezzo di un abbonamento corrisponde esattamente al 40 per cento del costo al dettaglio di ogni singola copia.
Dai dati si evince che la struttura dei ricavi della stampa quotidiana (I - III) e della stampa domenicale è cambiata tra il 2015 e il 2024. La quota delle entrate pubblicitarie è diminuita, di conseguenza è aumentata l'importanza dei ricavi delle vendite.