Les diffuseurs de radio et de télévision ont besoin de publicité pour financer leurs programmes. La publicité doit toutefois se distinguer des autres parties du programme pour éviter la confusion des consommateurs.
Les messages publicitaires ne doivent pas être placés dans la partie rédactionnelle du programme. Le consommateur aussi bien que le producteur doivent être protégés des excès commerciaux. C'est la raison pour laquelle les dispositions légales sur la radio et la télévision prévoient que la publicité doit être nettement séparée des autres éléments du programme par un signal acoustique ou optique particulier; son début et sa fin doivent pouvoir être clairement identifiés (principe de la séparation).
Le principe de la séparation entre publicité et programme n'est pas toujours respecté. Il arrive que des messages publicitaires soient cachés dans la partie rédactionnelle (publicité clandestine) ou que des objets et des accessoires soient placés dans une émission de manière à produire un effet publicitaire (product placement). Alors que la publicité clandestine est toujours illégale, le placement de produit (product placement) est autorisé pour autant qu'il s'intègre de manière naturelle dans le déroulement de l'émission et qu'il soit clairement déclaré entant que tel.
Le principe de la séparation entre publicité et programme conduit également à interdire aux collaborateurs permanents d'un diffuseur qui réalisent les programmes de présenter des publicités.
Finalement, pour une question de transparence, une publicité d'une durée supérieure à une minute doit être désignée en permanence comme telle.
Dernière modification 14.07.2010
